– Varsler fjoråret starten på en ny tidsregning i reklamebransjen?
Det vi står overfor kan meget vel representere en «før og etter»-tilstand for hele bransjen, både på kunde- og byråsiden.
Erling Løken Andersen, CEO i Journey
Artikkelen ble først publisert på Kampanje.com 08.01.2024
I 2023 var det en drøss dyktige reklame- og markedsføringsbyråer som gikk konkurs. Good Morning Naug, Ko&Co, Gjerholm, SMFB Dinamo, McCann, Kikut, Fete Typer og Hausmann, bare for å nevne noen. Men var dette bare en rekke uheldige individuelle feiltrinn, eller varsler 2023 starten på en ny tidsregning i markedsføringsbransjen?
Før i tiden hadde gruvearbeiderne en praksis hvor de tok med seg kanarifugler i små bur ned i gruvegangene. Dette fungerte som et tidlig varslingssystem for farer som ennå ikke var synlige eller merkbare for mennesker. Kanarifuglene var spesielt følsomme for giftige gasser som karbonmonoksid, en usynlig og luktfri gass som kunne være dødelig. Hvis fuglen i buret ble funnet livløs, var det et klart tegn på at arbeiderne måtte evakuere gruven umiddelbart.
I nedgangstider er det dessverre slik at mange firmaer kutter i markedsbudsjettene først. Denne praksisen gjør at hele markedsføringsbransjen er en slags «kanarifugl i kullgruven», et tidlig varslingssystem som indikerer større økonomiske stormer i horisonten. Fordi når markedsføringen stopper, stopper også kundeveksten. Og færre kunder gir lavere omsetning, som igjen tvinger frem nye kutt. Det hele blir en ond spiral mot avgrunnen.
Ser vi fremover mot 2024, er det mange som spår en vanskelig tid for økonomien globalt. Inflasjonen er fortsatt høy, rentene holder seg rekordhøye, DN melder om konkursras og det er varslet global resesjon. Dette kan tyde på at vi kun har sett begynnelsen på utfordringene.
Personlig tror jeg at konkursbølgen i markedsføringsbransjen bare så vidt har begynt. Etter gode år i 2021 og 2022 har mange byråer nå tydd til permitteringer for å spare likviditet. Men man kan kun permittere folk i inntil 26 uker. Hva skjer når de store byråene må ta tilbake titalls ansatte som man ikke nødvendigvis har jobb til? Og hva skjer når markedet for reklame- og markedsføringstjenester forblir vedvarende lavt over tid? Hvis 2008 fikk navnet «finanskrisen», så burde kanskje 2024 bli husket som året for «mediekrisen»?
I en situasjon som denne må man huske at kriser også kan bringe med seg muligheter for fornyelse og vekst. Det vi står overfor kan meget vel representere en før- og etter-tilstand for hele bransjen, både på kunde- og byråsiden. Byråledere bør bruke denne perioden til å re-evaluere sin forretningsmodell, utforske nye teknologier og søke etter mer effektive måter å drive selskapene sine på.
Og smarte markedssjefer må vurdere om de kanskje likevel ikke skal strupe igjen markedsføringen, når de globale CPM-, CPO- og CPA-prisene tross alt synker som følge av mindre konkurranse.
Dette er tiden for å bygge mer robuste og fleksible selskaper som ikke bare kan overleve en økonomisk storm, men også trives i kjølvannet av den. De som klarer å navigere gjennom disse utfordrende tidene med klokskap vil bli godt posisjonert for å bli morgendagens vinnere.
For når det blåser som verst, er det noen som søker tilflukt, mens andre bygger vindmøller.
Erling Løken Andersen jobber til daglig som leder av performancebyrået Journey. Han mener norske byråledere i dag må bruke det han mener er en krise til å finne «mer effektive måter å drive selskapene sine på». – Dette er tiden for å bygge mer robuste og fleksible selskaper, skriver han i dette innlegget. Foto: Journey.
