Derfor må du prioritere etisk markedsføring

Christina Andersen • 16 Jan, 2020 • 9 min read

Etisk markedsføring er aktuelt som aldri før, og bedrifters samfunnsansvar har blitt et obligatorisk fag i flere høyere utdanningsløp og ved enkelte videregående skoler. I denne artikkelen går vi nærmere inn på hva som er viktig å tenke på for å møte forbrukernes forventninger til etisk markedsføring.

Bedriftens samfunnsansvar

Krav til bedrifters samfunnsansvar er delt mellom lovpålagt ansvar og frivillig ansvar. Det handler om integrasjon av sosiale og miljømessige hensyn i den daglige driften. Etter hvert som miljø har fått mer fokus, har krav til bedriftens forsvarlighet og bærekraftighet økt. Disse kravene stammer fra både forbrukere, myndigheter, lokalsamfunn og det internasjonale samfunnet. 

For å lykkes i kampen om kundene, er bedriftene derfor nødt til å ta hensyn til alle forventninger, holdninger og verdier de blir møtt med i sine omgivelser.

Etiske retningslinjer

Bedrifters samfunnsansvar bidrar til nyttige og sosiale tiltak og prosjekter, og kan bidra til at bedriften settes i et gunstigere lys. De etiske retningslinjene som bedrifter må følge omfatter alle ledd i produksjon og drift:

• Produksjon
• Transport
• Lokalsamfunn og eventuelt storsamfunn
• Kundebehandling
• De ansatte
• Etisk markedsføring

Forbrukerne stiller høyere krav til etisk markedsføring

Gjennom markedsføringens historie har bedrifter vært nødt til å føye seg etter forbrukernes forventninger og myndighetenes krav. Etisk markedsføring har først og fremst vært lovpålagt, men blir i større grad utfordret av kundenes forventninger. 

De juridiske reglene som all markedsføring i Norge må rette seg etter står skrevet i markedsføringsloven, men selv om alt er gjort etter lovverket er det ikke sikkert markedskommunikasjonen blir akseptert som etisk forsvarlig av mottakerne. 

Når en bedrift først gjør feil blir det spredd i rekordfart, takket være internett. Noen ganger kan bedriftens varemerke bli så skadet, at det negative inntrykket henger igjen i flere år. Vi skal se på noen eksempler hvor det har gått helt galt. 

Case: Dove

I 2017 lanserte Dove en kampanje for sin dusjsåpe, med bilder, slagord og tematikk knyttet til før-og-etter bruk av såpen. Kampanjen sirkulerte på Facebook med blant annet dette bildet:

Bildeserien ble raskt lagt merke til av forbrukere som ikke kunne tro sine egne øyne. Den viser en “skitten” mørk kvinne i brun t-skjorte, som tilsynelatende vaskes til en ren, hvit kvinne i lys t-skjorte. Kampanjen fikk en strøm av rasende tilbakemeldinger gjennom sosiale medier, og det tok bare noen dager før Dove avbrøt kampanjen og kom med en offentlig unnskyldning. 

Selv om Dove var raskt ute med å legge seg flate, var skaden allerede skjedd. Oppmerksomme brukere av sosiale medier gravde fram en kampanje fra Dove fra 2011, som også ble beskyldt for å være rasistisk:

Når vi snakker om merkevarebygging er oppfattelse viktigere enn sannhet. Hva Dove’s opprinnelige budskap var har derfor ingen betydning – alt mottakerne ser er en rasistisk bedrift. Enkelte forbrukere begynte derfor å lete etter flere tegn til at Dove var rasistiske, og det tok ikke lang tid før dette bildet begynte å sirkulere:

Dove’s selvbruningskrem med påskriften “from normal to dark skin” bidro til å kaste bensin på bålet i et allerede opphetet forbrukermarked. Dove sitt slagord om å feire kvinner i alle former og farger slo fullstendig feil, og når man googler “dove ad” i dag kommer følgende treff opp:

Case: Audi

Dove er imidlertid ikke den eneste bedriften som har brutt god skikk for etisk markedsføring – også den tyske bilgiganten Audi har vært ute i hardt vær ved mer enn en anledning. Man skulle tro at med et markedsføringsbudsjett på flere millioner dollar burde slike feil bli unngått, men den gang ei. 

I 2017 sendte Audi en TV-reklame i Kina som ble beskyldt for å være både rasistisk og kjønnsdiskriminerende. I filmen ser vi et bryllup som blir avbrutt midt i seremonien, av at svigermor skal inspisere bruden. Hun drar bruden i nesa, sjekker ørene og kikker inn i munnen, før hun til slutt blir dratt vekk av brudgommen. Deretter sier en stemme “Viktige beslutninger må tas med varsomhet”. Bildet kutter til video av en Audi.

Reklamefilmen fikk en klagestorm mot seg i kinesiske sosiale medier. For det første framstilte den kinesiske forhold i sin mest stereotypiske form – en dominerende svigermor, en kontrollerende mann og en passiv kvinne. Filmen objektiviserte kvinner ved å sammenligne dem med kjøp av bruktbil. 

I tillegg er det lett å dra assosiasjoner til kinesiske tvangsekteskap. Likestilling i Kina er et betent tema, og Audis forsøk på å spille på humor ble oppfattet som nedverdigende og respektløst.

Filmen, som kun ble vist i Kina, ble raskt fjernet fra TV-skjermene. 

Svært vellykket når det blir gjort riktig

Case: TOMS

Et godt eksempel på at etisk markedsføring kan bidra til å bygge bedriftens merkevare, er skomerket TOMS. TOMS ble grunnlagt av Blake Mycoskie i 2006, etter en tur til Argentina. Her fikk Mycoskie se mennesker i fattigdom som ikke engang hadde sko, og han bestemte seg for å stifte merket sitt for å gi. For hvert par TOMS som blir solgt, blir et par sko gitt til noen i nød. I tillegg bidrar TOMS til mye annet humanitært arbeid. 

TOMS bruker sitt filantropiske bidrag i markedsføringen for alt det er verdt. Det første som møter deg på TOMS side er deres slagord “One for One”, som vist i bildet over. På hjemmesiden har filantropi omtrent like mye plass som produktene de faktisk selger. 

I markedsføringen er det fullt fokus på sosiale og miljøforsvarlige tiltak, og budskapet deres blir gjentatt igjen og igjen. Alt dette bidrar til å forsterke merkevaren TOMS som etisk og bærekraftig. Det er nesten umulig å tenke på TOMS uten å assosiere merket med humanitært arbeid. 

Slik gjør du etisk markedsføring riktig

For det første må du følge lovene og reglene som gjelder i landet ditt. I Norge er det ikke tillatt å reklamere for alkohol eller tobakk, og det er ikke lovlig å sende aggressiv, villedende eller kjønnsdiskriminerende reklame. 

Reklame skal skilles fra redaksjonelt innhold og være tydelig merket – det er her mange bloggere trår feil. I 2018 fikk bloggeren Anna Rasmussen en bot på 100 000 kroner av Forbrukertilsynet for å ha brutt markedsføringsloven. I ettertid har Forbrukertilsynet hatt et større fokus på skjult reklame på blogger og i sosiale medier.

Her følger noen enkle spilleregler som kan gjøre dine markedsstrategier mer etiske:

1. Vær ærlig

Når løgner eller villedende informasjon blir avslørt som falskt, slår det svært hardt tilbake på bedriften. Bare se på Volkswagen-skandelen for et par år siden. 

Det amerikanske miljødirektoratet EPA avslørte i 2015 at bilprodusenten hadde jukset om mengden utslipp fra dieselbilene. Selskapet ble etterforsket for bedrageri, og flere av de ansatte i lederposisjoner måtte gå. 

2. Sjekk bedriftene i forsyningskjeden

Det holder ikke at bedriften din utstråler et etisk image, hvis underleverandørene dine driver med slavearbeid i Bangladesh. Arbeidsforholdene i blant annet Bangladesh fikk verdens øyne på seg da klesfabrikken Rana Plaza kollapset i 2013, og over 1100 arbeidere døde. Det kom fram at de ansatte arbeidet under usle forhold for luselønn, mens de lagde klær for internasjonale klesmerker som Hennes & Mauritz og Zara. 

3. Pass på hvor du annonserer

Hvis dine Google Ads kommer opp sammen med ekstremistiske syn eller støtende innhold, kan det slå negativt ut over din bedrifts merkevare. Grupper som Stop Funding Hate har skapt økt fokus på slik annonsering, noe som har resultert i at blant annet Body Shop har trukket sin annonsering fra Daily Mail. Bakgrunnen for dette er at Daily Mail ble beskyldt for å spre hat og fordommer.

4. Vær inkluderende og engasjerende

Svar på kundehenvendelser, og hold en dialog med brukerne i sosiale medier. Sosiale medier er for øvrig en fantastisk plattform for digital markedsføring, og et godt sted å komme i kontakt med kundene. 

5. Vær miljøvennlig

Å hjelpe miljøet kan hjelpe din offentlige profil. Ha en tvers igjennom miljøvennlig organisasjon, både i store og små saker. I Norge er det for eksempel vanlig at bedrifter har kildesortering, og har ikke bedriften din det kan det etterlate et negativt inntrykk hos kundene. Andre tiltak bedriften kan gjøre er å ta initiativ til filantropiske prosjekter, eller donere til veldedige formål. 

6. Vis frem hva du gjør

Bruk de filantropiske tiltakene dine for alt de er verdt. De gode gjerningene dine er flott stoff for innholdsmarkedsføring, og kan bidra med å fange brukernes oppmerksomhet i et hav av reklame. 

Vi hjelper din bedrift med etisk markedsføring

Trenger din bedrift hjelp med å markedsføre seg på nett og i sosiale medier på en etisk måte? Det kan vi i Journey Agency bistå dere med. Vi har jobbet med internett og digital markedsføring siden 1998, og kan hjelpe din bedrift med å bli synlig på nett samtidig som dere følger retningslinjene for etisk markedsføring. 

Ta gjerne en uforpliktende samtale med oss.